Офисы – в массы!

 

Для того чтобы найти покупателей и арендаторов на офисные площади, необходимо использовать не только техники активных продаж, но и обеспечить входящий поток заявок от потенциальных клиентов. Именно поэтому сегодня вопрос грамотного продвижения офисных объектов стоит достаточно остро. Какие каналы и носители используются для продвижения офисных объектов? От чего зависит набор инструментов продвижения? Какие новые технологии и «фишки» предлагает сегодня рекламный рынок? Эти вопросы мы задали экспертам, находящимся по разные стороны процесса – риэлторам, представителям СМИ и специализированных ресурсов, а также профессиональным «продвиженцам».

 

Сразу оговоримся, что мы не ставим целью дать набор бесплатных универсальных советов по самостоятельной продаже объекта. Напротив, забегая вперед, скажем, что заниматься продвижением объектов должны профессионалы. Подобрать грамотный инструментарий могут только специалисты, которые учтут параметры объекта, особенности его целевой аудитории, конкурентный контекст и возможности собственника. Тем не менее, мы хотим представить определенный набор возможностей, которые могут быть по-разному использованы в зависимости от конкретной ситуации, а также рассказать о том, что нового есть сегодня в области технологий продвижения. 

 

 

Уже ни для кого не секрет, что Интернет сегодня стал неотъемлемой частью нашей жизни. По данным ВЦИОМ, пользователями всемирной паутины являются уже 60% россиян, причем 40% выходят в сеть ежедневно. Активно набирает обороты и мобильный Интернет - так, на мобильные системы рунета приходится свыше 20% трафика, а 30% жителей России пользуются смартфонами. 

 

В такой ситуации не удивительно, что для достижения своих целей все большее и большее количество рекламодателей используют интернет. Не являются исключением и владельцы офисных объектов, и профессиональные риэлторы. Тем более что часть возможностей в Интернет бесплатна, либо же стоимость размещения информации об объекте незначительна. Поэтому Интернет-ресурсы все чаще и больше используются: «Последнее время около 80% продвижения офисных объектов у нас идет через Интернет», - говорит генеральный директор ООО «Бюро недвижимости №1» Николай Мальцев. С ним согласно большинство экспертов – Интернет сегодня претендует на роль основного канала продвижения. Именно поэтому ему отведено больше всего внимания.

 

Как же грамотно использовать Интернет? Что советуют сегодня профессионалы от рекламы? По словам директора интернет агентства «Вебмотор» Артема Орлова, в целом можно выделить такие направления работы в Интернете, как контекстная реклама (Яндекс. Директ,Google AdWords, Бегун), медийная реклама (баннеры), поисковое продвижение (seo) и продвижении в социальных сетях (smm).

 

 

Более подробно о стратегиях продвижения объектов в интернете рассказывает Екатерина Данилова, руководитель агентства интернет-маркетинга DeltaClick (входит в рекламную группу Dеltaplan): «В обязательном порядке надо удовлетворять спрос, который присутствует в сети. Он сконцентрирован в «поисковиках» и там мы занимаемся поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, а также медийной рекламой на поиске. Также спрос концентрируется в других источниках – это специализированные ресурсы про недвижимость, порталы, имеющие соответствующие тематические разделы. Кроме того, соответствующий спрос наблюдается на досках объявлений. Все перечисленные мной варианты – это меры по удовлетворению спроса в сети. Данный перечень рекомендуется всем, вне зависимости от типа коммерческой недвижимости», - рассказывает Екатерина Данилова. – «В отдельных случаях можно этот спрос формировать, например, если речь идет об открытии нового бизнес-центра. В этом случае подойдет имиджевая реклама, например, баннерная, на ресурсах, где скапливается целевая аудитория – собственники бизнесов, приобретающие или арендующие офисы. Это могут быть деловые ресурсы, такие как Деловой квартал, Коммерсант, Эксперт и т.д., а также специализированные площадки».

 

С ней согласен директор агентства коммерческой недвижимости «Атомстройкомплекс» Сергей Кравчук: «В первую очередь мы размещаем объявления на специализированных интернет-площадках и в тематических разделах городских порталов. Это стандартные возможности, которые обязательно надо использовать». 

 

В целом, по мнению эксперта, выбор каналов напрямую определяется форматом объекта. Если речь идет о бизнес-центре большой площади, необходимо проводить масштабную рекламную кампанию не только в сети Интернет, но и в периодических изданиях, и на наружных носителях: «Период рекламной кампании зависит от объема площадей, который необходимо сдать или продать», - добавляет Сергей Кравчук.

 

Артем Орлов согласен с тем, что программа продвижения зависит от типа объекта: «Большой бизнес центр, обязательно должен работать на репутацию, узнаваемость, повышение стоимости бренда. Для такого объекта необходимо использовать все каналы продвижения. Для маленького офиса районного типа вполне может быть достаточно объявлений на специализированных ресурсах». 

 

Кроме того, по мнению Артема Орлова, крупные бизнес-центры должны иметь собственные сайты: «При этом сайт объекта должен находиться на первых строчках поисковых систем, как минимум, по запросу, содержащему название офисного центра», - добавляет директор агентства «Вебмотор». Также, по словам эксперта, на повышение узнаваемости бренда хорошо работает баннерная реклама.

 

Алексей Пушкарев, руководитель интернет-проектов Уральской Палаты Недвижимости, рассказывает о том, какие инструменты задействуют рекламодатели в рамках тематического интернет-портала и от чего зависит их набор: «Стратегия больших объектов строится на максимальном охвате с использованием различных инструментов - это и баннерное размещение на самых лучших позициях, и размещение новостей, видеорекламы, использование фотогалерей», - отмечает он. - Если объекты небольшие, то рекламодатели предпочитают недорогие сквозные баннеры по разделу. Если офисный объект имеет интересные решения в плане дизайна, он выставляется в фотогалерею и в раздел видео. По офисным объектам, которые находятся в стадии строительства, дополнительным методом продвижения будет баннерное размещение или предложения с планировками офисов, этажей на портале УПН о новостройках.

 

Что касается ноу-хау в области технологий, каналов и инструментов продвижения, эксперты называют 3D-туры, которые дают возможность «посетить» объект дистанционно и одну из самых интересных новинок - так называемую дополненную реальность, когда веб-камера берет снимок обычной реальности, а специальная программа добавляет в него виртуальные элементы. То есть специальное изображение-маркер, будучи помещенным перед веб-камерой, превращается в трехмерную модель. К примеру, если поместить перед камерой обложку рекламного буклета, на экране можно увидеть трехмерное изображение бизнес-центра или рассмотреть планировки офисов, показав веб-камере объявление в журнале об их продаже. 

 

 

Отдельно стоит сказать о распространенной сегодня контекстной рекламе. Бытует мнение, что из-за высокой конкуренции по запросам типа «аренда офиса», «снять офис в аренду» и т.д. этот инструмент неоправданно дорог. По мнению Екатерины Даниловой, при правильной формулировке текста объявления, эффективность контекстной рекламы сопоставима с ее стоимостью: «Если протестировать «оценщик» Яндекс.Директа, можно увидеть, что стоимость клика по запросам об аренде офиса стоит от 1 до 2 у.е. Я не думаю, что это дорого. Если запрос сформулирован правильно и объявление грамотное, привлекающее нужную аудиторию, с минимальным уровнем отказов и максимальной конверсией, то это адекватная стоимость. Здесь все зависит от качества «контекста». Конечно, если мы пустим объявление вроде «Офисы на любой вкус под любой спрос», наверное, это будет не очень эффективно. Но если мы будем грамотно подбирать объявление под потребителя, оно будет эффективным», - считает руководитель DeltaClick.

 

Единогласно неэффективными эксперты признают e-mail-рассылки, которые в народе уже получили прозвище «спамерских»: «Спам-рассылки крайне неэффективны, отклик и переходы с них незначительные», - говорит Артем Орлов. С ним согласна Екатерина Данилова: «Спам-рассылки неэффективны, в лучшем случае это может быть direct-mail, но не посредством электронной почты, а в режиме офф-лайн, в руки. Еще есть хороший вариант, если мы работаем на повышение лояльности – когда мы собрали со всех своих арендаторов адреса e-mail, и посредством рассылок мы с ними общаемся, рассказываем им важные новости, получаем обратную связь и т.д. Напрямую задачу продаж этот инструмент не решает, но предупредить уход арендатора вполне может».

 

 

В последнее время стало особенно модно заводить бизнес-аккаунты в социальных сетях. Крупные бизнес-центры ведут собственные страницы и группы на Facebook и Вконтакте, соревнуясь в креативности контента и придумывая все новые и новые способы собрать побольше «лайков» и сделать представителей целевой аудитории своими постоянными читателями. Некоторые даже претендуют на создание целых тематических бизнес-собществ, рассказывая о тенденциях на рынке офисной недвижимости или собирая на своих страницах поклонников небоскребов. Однако эксперты утверждают, что напрямую на продажи продвижение в социальных сетях никак не влияет. Задача соцсетей – повышение лояльности ЦА, но никак не повышение уровня продаж. 

 

«Вообще В2B-тематика в соцсетях - это проблемный вопрос, поскольку чаще всего люди пользуются соцсетями с целями, не связанными напрямую с их профессиональной деятельностью. Но в отдельных случаях SMM может быть эффективно, например, когда это не просто какое-то брендированное сообщество, а, скажем, претензия на создание бизнес-сообщества. Если мы собираем представителей определенного бизнес-сегмента и постим для них интересный контент, вовлекаем их в разные «активности», это может быть целесообразно. Единственное – это дорого. И еще очень важный момент - задача продаж таким способом не решается, работа в соцсетях направлена исключительно на повышение лояльности. И это отличный канал для обратной связи. Например, если бы арендодатель нашего офиса имел страницу в Facebook, я бы с радостью туда написала», - говорит Екатерина Данилова.

 

Артем Орлов, в свою очередь, считает, что ведение страниц в социальных сетях позволяет получить большое количество контактов с заинтересованной аудиторией, но каковы в данном случае цели этих контактов, эксперт не уточняет. 

 

 

Несмотря на бурное развитие интернета, печатные издания сегодня продолжают удерживать достаточно крепкие позиции. Для продвижения офисных объектов могут быть использованы три типа СМИ: деловые издания, специализированные СМИ и справочники. 

 

Деловые газеты и журналы аккумулируют бизнес-аудиторию, часть которой может являться потенциальными клиентами офисных площадей. Варианты размещения здесь могут быть как в виде модульной рекламы – имиджевых макетов или макетов-объявлений в формате сlassified (классифицированные объявления, сверстанные по тематике), так и в формате текстовых рекламных материалов -  новостей компании или рекламных статей, фоторепортажей. Помимо размещения на внутренних страницах, в журналах могут использоваться различные вклейки, вкладки и т.д. Для того чтобы подчеркнуть эксклюзивный статус  и класс объекта, можно использовать высококачественную дизайнерскую бумагу, кальку, дополнительные элементы в виде вырубки, УФ-лакировки и т.д. «Фишек» в полиграфии сегодня более, чем достаточно, все ограничивается только собственной фантазией, предполагаемым бюджетом и техническими возможностями издания. 

 

Другая группа  –  специализированные тематические СМИ о недвижимости. В дополнение к обозначенным выше вариантам макетов и текстовых материалов, в них зачастую размещают строчную рекламу в виде объявлений-лотов. Это своего рода обязательный минимум, которым стремиться воспользоваться каждый. «В данном виде рекламы представлен стандартный набор параметров. Для этого разработаны специальные бланки для заполнения», - рассказали в редакции газеты УПН «Есть вариант!».

 

Основной «боевой арсенал» справочников – это уже упомянутые выше текстовые объявления и рекламные модули. 

 

 

По мнению экспертов, одним из самых распространенных и действенных инструментов является наружная реклама. Носители могут быть разными – от простой баннерной растяжки на фасаде сдаваемого офиса до рекламных билбордов и перетяжек, расположенных на оживленном трафике. Важным условием, которое эксперты считают обязательным соблюдать – размещение объектов наружной рекламы в географической зоне предлагаемого объекта. Единственным исключением являются все те же крупноформатные бизнес-центры, которые могут ориентироваться на городской охват. Но опять же, приоритетными в данном случае являются центральные районы, где сосредоточена культурная и деловая жизнь Екатеринбурга.  

 

«Если говорить о наружной рекламе, я бы начал с самых простых вариантов. Не стоит пренебрегать такими элементарными решениями, как баннер или вывеска на фасаде самого офиса. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот поток, который постоянно движется мимо. Но это должно выглядеть презентабельно», - говорит директор агентства коммерческой недвижимости «Атомстройкомплекс» Сергей Кравчук. - Также могут быть использованы рекламные щиты, расположенные рядом с офисом. Перетяжки, на мой взгляд, тоже достаточно эффективны, но это, конечно, достаточно дорогой способ». 

 

Высоко оценивает возможности «наружки» и Николай Мальцев: «Потребители офисов на первых этажах – это люди, которые или живут в этом районе, или их бизнес направлен на сферу услуг и им нужен сопутствующий трафик данного района. И здесь самый действующий инструмент – это наружная реклама. Потребители видят, что здесь находится свободный объект. Поэтому я считаю, что наружная реклама в радиусе шаговой доступности объекта - достаточно эффективна».

 

 

На наш взгляд, будет несправедливо хотя бы вкратце не упомянуть о таких инструментах продвижения как Public Relations (PR). Сразу оговоримся, что PR имеет долгосрочные цели и направлен на создание имиджа, формирование общественного мнения, репутации, доверительного отношения и повышение стоимости бренда. Более того, PR не оказывает прямого влияния на продажи, но создает правильный и нужный контекст, работая на позиционирование объекта. Отсюда вытекает логичный вывод о том, что инструменты PR целесообразны для крупноформатных высококлассных бизнес-центров, задачи которых выходят за рамки только продажи офисов. 

 

«Чем выше класс объекта, тем выше роль PR, и здесь речь уже идет об определенной информационной политике, которую ведут управляющие компании таких объектов. Высококлассные объекты формулируют задачу шире, чем просто сдать или продать офисные площади», - отмечет Николай Мальцев. - Например, бизнес-центр «Summit» позиционирует себя как создатель некой социальной среды, островка инфраструктуры, созданного с учетом всех потребностей своей целевой аудитории. Бизнес-центр «Высоцкий» апеллирует к высокому бизнес-статусу и профессиональным амбициям, позиционируясь как бизнес-центр для успешных бизнесменов, лидеров. Такие стратегии позиционирования предполагают процесс формирования спроса», - добавляет г-н Мальцев.

 

Добавим, что PR- инструменты могут быть различными, самыми распространенными  являются Mediarelations (или по-русски «работа со СМИ») и специальные мероприятия, под которыми могут подразумеваться различные форматы от круглых столов и форумов для бизнес-аудитории до социальных выставок и благотворительных аукционов. Соответственно каналы также могут быть различными – Интернет, печатные СМИ, ТВ и т.д. 

 

 

Многие эксперты рынка коммерческой недвижимости говорят о том, что в сегменте офисных площадей Екатеринбурга на сегодняшний день наблюдается переизбыток предложения. На данный момент в городе действует 75 деловых центров общей площадью чуть более 1 млн. кв.м. 

 

«На сегодняшний день на рынке Екатеринбурга уже существует дисбаланс спроса и предложения, наблюдается переизбыток офисных площадей. И с каждым годом продавать офисы будет все сложнее и сложнее. Именно поэтому организацией процесса продажи объекта, в том числе и разработкой комплекса рекламы должны заниматься профессионалы, которые учтут все параметры объекта, контекст, конкурентную ситуацию и т.д. Тенденции рынка могут ощутить только те, кто постоянно на этом рынке работает», - отмечает заместитель генерального директора ЦН «Северная казна» Павел Маслихин.

 

Николай Мальцев добавляет: «В данный момент на рынке действительно есть определенный объем свободных площадей, но в силу того, что в 2013 году этот объем уменьшится, и новых объектов будет значительно меньше - рынок скорректируется. Поэтому все, что сейчас свободно, в следующем году рынок «съест». На мой взгляд, сегодняшняя ситуация носит временный и не критический характер. Тем не менее, безусловно, важно, чтобы продажей и продвижением объектов занимались профессионалы».

 

Сергей Кравчук также считает, что переизбыток офисных площадей в Екатеринбурге сегодня имеет место быть, однако, по мнению эксперта, продвижение не спасет ситуацию, если не решен вопрос формата объекта: «Действительно, некоторые бизнес-центры сегодня стоят полупустые, но при детальном изучении ситуации выясняется, например, что они сдают площади блоками от 200 кв.м. Если бы у них была «нарезка» до 100 кв.м., сдать площади было бы гораздо проще, поскольку спрос на такой формат гораздо выше, хотя и работы для управляющей компании больше. А если бы сдавали этажами, то, наверное, «стояли» бы еще несколько лет. На мой взгляд, спрос на небольшие помещения сегодня высокий, скорее, он даже превышает предложение. В больших форматах, наоборот, предложение превышает спрос», - говорит Сергей Кравчук. – Поэтому можно делать все что угодно – проводить дни открытых дверей, выкупать целые полосы в популярных деловых изданиях, но если «нарезка» площадей в бизнес-центре не отвечает характеристикам спроса, клиентов на эти площади будет найти тяжело», - подытоживает эксперт.

 

В одном все опрошенные эксперты единогласны – какая бы ни была обстановка на рынке, имеет ли место дефицит или, наоборот, избыток предложения, каждый должен заниматься своим делом. Поэтому продвижение объектов – это вопрос, который должны решать специалисты. И мы к этому мнению присоединяемся. 

 

Источник: EkbRealty.ru